Les magasins sont en première ligne dans l’évolution du ski de randonnée. Point de contact entre les fabricants (vendeur de matériel), les médias (vendeurs de rêve) et les « vrais » randonneurs qui achètent « vraiment » leur skis, les patrons de shop connaissent particulièrement bien le marché. Ils sont une excellente source pour comprendre ce qui se passe, loin des discours marketing. Nous avons discuté avec deux détaillants, l’un près d’Annemasse (Jeff Audierne de Terre de Montagne) et l’autre sur le web et à Annecy (Thomas Rouault de Snowleader).

Thomas Rouault est le boss de snowleader.com, l’une des stars de la vente de matos de ski sur le web (et maintenant sur terre avec un magasin à Annecy). On aime discuter avec Thomas Rouault parce qu’il n’hésite pas à remuer les petites habitudes du monde de la distribution. « Je vais encore me faire des amis », conclue-t-il habituellement ses interviews.

-Que représente la freerando en terme de business ?

-C’est en plein boom, c’est certain ! Les croissances sont à deux chiffres depuis 2 ou 3 ans sur notre site, car derrière la freerando, il y a le développement de la sécurité, du textile… Les gens ont besoin d’une nouvelle paire de bâtons, de gants, de textile. On sent que la freerando est comme le husky en tête de file devant le traineau, celui qui tire les autres, les ventes sur des produits accessoires.

Les appareils de sécurité (airbags, DVA) sont vraiment tirés par la freerando et je ne suis pas sûr que les marques l’aient en tête lors du développement de leurs produits. Sur les airbags par exemple, on parle beaucoup de freeride et de descente mais on oublie que les randonneurs se mettent aussi en danger à la montée, donc il faut penser poids. Après tout, les randonneurs font très attention au poids de leurs fixations, cette donnée va devenir importante à l’avenir, même pour les équipements de sécurité.

-La tendance de marché est que le ski alpin est en décroissance alors que la rando est en croissance…

-Oui, le marché du ski alpin a perdu 20% en 10 ans. Les produits randonnée ont moins de marge en % mais plus en valeur, c’est historique, le randonneur traditionnel a toujours été près de ses sous. Or, les nouveaux consommateurs qui viennent du freeride ont l’habitude de dépenser plus et de renouveler plus leur équipement.

La rando est un vrai relais de croissance pour les marques de ski, et ce sont des valeurs plus proches de leur consommateurs que la compétition alpine.

-Quel est le profil de ce nouveau consommateur ?

-Il est passionné de ski et de montagne. L’évolution du matériel et des stations ne le satisfont plus. Le matériel est devenu trop facile, une journée de ski de piste ne donne plus l’impression d’avoir fait un effort… et les journées de poudreuse sont de plus en plus rares. D’autre part, les pistes en France sont devenues très faciles par rapport à la Suisse ou l’Italie ! On a construit des parcs d’attractions et pas des endroits où les sportifs prennent du plaisir.

Par ailleurs, la tendance du ski de rando s’inspire du running : les gens ont besoin de se défouler, de pratiquer un effort qui leur vide la tête et de se sentir mieux. Le ski de rando est la duplication du running pour les gens qui ont des montagnes à côté. Le ski de rando te permet d’élargir ta période de pratique… Une partie des commerces en station ferment le 15 avril alors qu’il y a encore d’excellentes conditions d’enneigement ! C’est normal : il n’y a plus assez de monde, il n’y a plus de communication, il ne se passe plus rien en station… Au début de saison, c’est pareil, on est à cran pour trouver la neige et il suffit d’aller à Val Thorens les deux week-ends précédant l’ouverture : il y a des rangs d’oignons de randonneurs qui veulent profiter de la neige !

-Qu’achète le randonneur sur snowleader.com ?

-Il y a le randonneur traditionnel à la recherche du pack le plus léger et le plus abordable en prix. Il va prendre les fixations premier prix, les plus légères et les plus simples. Il va pratiquer la rando à la montée et un peu à la descente. C’est le consommateur traditionnel. Il achète une paire de ski entre 75 et 80 mm au patin.

Les freerandonneurs, eux, se mettent à la rando pour trouver de la poudreuse. Leur objectif est de profiter de la descente, ils s’équipaient avec des Duke et des Guardian et viennent sur des inserts avec une Beast ou une Radical 2 de Dynafit, une Ion de G3, une Kingpin de Marker ou une Vipec de Diamir.

Enfin, entre les deux, il y a le passionné (et la passionnée) de ski qui a une pratique multi-activités. Il est attiré par le développement de la rando et va prendre du matériel un peu plus large que la normale.

-Comment vois-tu l’évolution de la rando ?

–Le souci, c’est le territoire de pratique. S’il n’y a pas de vrais espaces bien identifiés, et que le nombre de pratiquants augmentent, ça va poser un souci. Dans les combes des Aravis, ça devient l’autoroute, on perd complètement le plaisir de se retrouver seul. C’est une vraie inquiétude pour moi dans le développement du marché. Clairement, tant que les stations ne marketerons pas une offre de randonnée, le skieur-loisir n’aura pas envie de s’y mettre, ça lui paraitra trop exotique. Il y a un vrai effort à faire, sans tomber dans l’excès de marketing bien sûr !

Une station est un territoire de pratique : les restaurateurs, les magasins, les commerçants, sont contents de voir arriver de nouveaux consommateurs. Ces consommateurs nouveaux, et les anciens qui ne viennent plus, il faut leur parler, leur proposer des outils, de l’information. Le skieur-loisir va pratiquer la rando comme une journée de raquettes, de chien de traineau, ce qui nécessite des équipements. Elles accueillent bien des étapes de coupe du monde… Et ce n’est pas plus ou moins dangereux d’aller à 140 km/h dans une pente que d’aller en hors-piste. Elles installent des filets, des matelas, ça ne fait pas vendre forcément des forfaits mais elles le font, alors pourquoi pas des pistes de rando. Elles sont aussi, je pense, échaudées par les investissements dans les snowparks, aujourd’hui le soufflé est retombé. Est-ce que la rando est un effet de mode ou une pratique dans laquelle il faut investir ?

Je pose la question : aujourd’hui, est-ce qu’il y plus de gens qui ont envie de faire une rando nocturne avec vin chaud au sommet ou se taper un double backflip dans un snowpark ?

-Comment vois-tu le travail des marques ?

-Il n’y a pas de coordination entre les marques dans le développement des produits. Un leader, Dynafit, a établi un standard, et aujourd’hui les autres marques essaient de reprendre des parts de marché à Dynafit. On a une situation assez similaire au snowboard, avec un Burton leader qui a développé des systèmes de fixations devenus des standards et les autres qui font comme ils peuvent à côté.

Si le constat est similaire au snowboard, l’avenir est différent je crois, car les marques de snowboard ont peu de moyens, à l’inverse de la randonnée. Le groupe Amer (Salomon) ou Jarden (qui possède entre autres K2, Völkl et Marker, ndlr) ont des moyens supérieurs pour établir des standards. La fixation à inserts est validée, le débat porte encore sur la talonnière (venu de l’alpin Kingpin ou rando type Vipec). Ca pose un vrai souci parce que pour utiliser la Kingpin avec des chaussures qui n’ont plus de rebords de talons pour gagner en poids, il faut mettre des ergots spéciaux. Le marché va faire en sorte qu’il y ait un standard.

Les normes, c’est le sujet du moment, mais dans le ski alpin, on ne se pose plus la question si c’est normé par le Tüv ou par le Pape. On sait que le skiman a fait un montage conforme à ses capacités physiques et demain ce sera pareil pour la rando.

Jeff Audierne est un randonneur, un solide, qui chausse toutes les semaines avec ses copains du CAF (il revendique son appartenance au CAF avec fierté malgré la largeur de ses patins, dépassant les 100 mm !). En tête de gondole chez Terre de Montagne à Ville-La-Grand, Jeff a le double avantage de connaitre aussi bien la pratique, le matos que ses clients. On discute légèreté…

-Quelles évolutions importantes notes-tu dans le matériel ?

-Aujourd’hui, même les skis destinés au grand public sont allégés. Prends Atomic, ils ont allégé leur gamme Vintage qui est leur gamme all mountain. La course au light est déclarée ! On met un noyau bois léger, on vire le Titane et on entoure cela avec des chaussettes carbone.

-Ca fait un moment quand même qu’on cherche à faire des skis légers, pour les femmes notamment.

-Pour les femmes, je trouve que c’est bien, c’est un argument. Une femme vient chercher un ski et  tu peux lui argumenter : « regardez Madame, il est léger à porter ». Un modèle All Mountain léger, je trouve ça bien. Le client qui veut se mettre à la rando, il va poser une KingPin dessus et ce ne sera pas un achat doublon : rando et alpin.

Aujourd’hui, un ski à 95mm au patin peut être vendu sur un mural rando, mais aussi sur un mural alpin.

Tu as des marques qui travaillent déjà comme ça, par exemple, Dynastar avec sa gamme Cham : il y avait le Cham HM et le Cham Classique et depuis deux ans, il n’y plus que le Cham Mythic qu’on vend aussi bien en alpin qu’en rando.

-La légèreté est un bénéfice pour tous les skieurs, et pas seulement les randonneurs ?

–Oui et sans perte de skiabilité. Peut-être qu’un expert va trouver une différence, mais pour la personne qui vient skier une semaine, qui va louer ses skis, il ne va pas la sentir.

-Donc on peut dire que la légèreté est vraiment l’argument de demain ?

-Oui, parce que tu le retrouves dans tous les milieux sportifs, dans le vélo par exemple.

On amène du confort avec des matériaux qui permettent d’alléger sans altérer les performances.

Le ski léger se démarque et donc se vend plus cher ! Souvent, tu allèges de 30% ton ski et tu allèges ton porte-feuille de la même proportion !

-Pourquoi est-ce que l’offre rando est chère ?

–Dans l’offre de rando, tu trouves de tout. Tu peux trouver un Dynastar à 300 euros et tu peux trouver un Dynastar à 1000 euros. Les marques sont maintenant sur tous les créneaux. Elles vont proposer du ski entrée de gamme, du ski léger et du ski cher. C’est peut être ça qui pose un problème à certaines marques : comment se positionner ? Des marques comme Black Crows, ne jouent par exemple pas trop sur le poids, mais sur la skiabilité. Les marques doivent garder des identités, parce qu’à tout faire, la marque se perd un petit peu.

-Tu imagines une marque qui devienne 100% freerando ?

-Une marque comme Black Diamond est sur ce créneau, ils ont toujours travaillé dans cette direction. Le but n’est pas de faire un ski pour la neige dure mais un ski qui passe sur toutes neiges. Black Crows est sur cette idée, Zag aussi. Les marques leaders, j’ai l’impression qu’elles veulent être partout…

-Tu es un grand pratiquant de randonnée. Depuis longtemps ?

-Il y a dix ans, je préférais monter avec mes raquettes et descendre en snowboard que faire de la rando avec un Altitrail, ce n’était ni très fun, ni très maniable. Il fallait être bon skieur. Je me suis mis à la rando parce qu’on avait du matériel pas trop lourd, des chaussures skiables, des skis larges. Du coup, la rando prenait tout son sens ! Tu peux te faire plaisir en poudre, en toutes neiges avec des skis de rando, alors qu’avant c’était quand même limité à la petite godille.

-Et ça ouvre un paysage, une liberté d’action, de déplacement en montagne…

-Par exemple s’il vient de neiger, je vais en station, dans mes petits spots et je sais que je vais me gaver. Si je vais skier 3 ou 4 jours après les dernières chutes, je sais que ça ne sert à rien d’aller en station, parce que ça va être tout tracé. Donc je vais prendre les peaux et aller chercher la petite combe que je connais, le petit endroit où je sais que je vais trouver 1000 m de peuf. C’est là que tu te dis : la rando c’est cool !

-Qu’est ce que tu donnerais comme conseil, à un skieur alpin, qui skie bien et qui voudrait se mettre à la rando ?

-On critique souvent les clubs alpin mais je trouve que c’est une source énorme de rencontres. Il y a des gens qui sont experts, il ne faut pas s’en détourner et il y a aussi souvent des groupes d’initiation. Moi, je suis au CAF, mes potes sont cafistes et on se marre ! On monte, on ride des bonnes pentes et on s’amuse. On profite quoi !

Pour le matériel, il ne faut pas avoir peur du ski large. Un ski à 95 mm au patin en rando, c’est facile. C’est même en dessous que c’est dur. Même pour une femme, on peut descendre à 88 ou 90, ça dépend des gabarits. Autre point : ne pas négliger la chaussure. Je vois des marques qui pour 50€ de moins, vont proposer des chaussures qui ne sont pas thermoformables ! Je ne la vend pas à mon client cette chaussure, je lui recommande de dépenser 50 euros de plus parce qu’un chausson thermoformable c’est de la légèreté, c’est du confort, c’est de la skiabilité ! Troisième point : la trilogie Arva-Pelle-Sonde, indispensable… avec un budget supplémentaire.

Actuellement celui (ou celle) qui veut se mettre à la rando, va pouvoir se faire plaisir et avoir la sensation d’être bon parce que le matériel l’aide. Tu mets quelqu’un qui n’a jamais fait de vélo de descente sur un gros DH, il va se dire c’est « super c’est facile ». Alors que sur un vélo de cross-country dans des pistes de DH, il va galérer. Le ski rando c’est pareil : un ski large, assez souple, moderne, avec du pivot, de la facilité et, à la clé, un vrai plaisir de glisse… Accessible.

Propos recueillis par Guillaume Desmurs